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Qu’est-ce que le Marketing Automation ?

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    75% des entreprises utilisent cette technique marketing (droit d'auteur activtrail)
  • Dans cet article, vous allez en apprendre plus sur le concept de marketing automation. Ce nom peut sonner un peu barbare, mais vous allez découvrir qu'il est finalement plutôt explicite, et recouvre un domaine assez simple. Le marketing automation est un des nombreux outils marketing à votre disposition, qui aura notamment l'avantage de vous faire gagner du temps. Nous allons voir en quoi il consiste précisément, puis son importance et les services qu'il rend, et enfin comment le mettre en place concrètement.

    Principe et définition

    Comme son nom le laisse sous-entendre, le marketing automation est tout bonnement la traduction anglaise, du moins approximative, du marketing automatique. Il s'agit donc de tous les procédés techniques et les stratégies qui permettent d'automatiser votre marketing.

    Cette automatisation permet de rendre plus faciles les tâches fastidieuses et répétitives, comme l'envoi d’emails notamment. Elle est basée sur des facteurs prédéfinis et paramétrés à l’avance, qui déclenchent certaines actions. Par exemple, envoyer une notification Push sur le mobile d’un client lorsqu’un article vendu sur une de ses applications est en solde. Ou encore, déclencher une action dès qu’une personne ajoute un produit bien précis à son panier.

    Malgré son caractère automatique et systématique, ce type de marketing cherche à toucher les cibles de manière intelligente et personnalisée. Il est ainsi ressenti de façon moins intrusive, et donne un côté plus « humain » à votre communication. Il est souvent utilisé en BtoB, mais il peut également, dans certains cas, s’employer dans le cadre d’une campagne BtoC.

    Rôle et intérêt du marketing automation

    Le marketing automation a plusieurs objectifs. Déjà, il vous fait gagner du temps, puisque par définition, il opère pour vous automatiquement, sans aucune action de votre part. Il vous faudra bien sûr au préalable déterminer une stratégie et des configurations bien précises pour le mettre en place. Vous devrez par la suite actualiser régulièrement cette stratégie en fonction de l’évolution de vos objectifs, mais une fois votre campagne de marketing automation bien paramétrée, elle travaillera pour vous sans que vous n'ayez plus à vous en occuper.

    Ensuite, la mission principale et évidente du marketing automation est de toucher vos cibles et les transformer plus facilement en clients fidèles et réguliers. Pour cela, tout l'intérêt de ce type de démarche est que le marketing automation est tout à fait ciblé : il s'active auprès d’un public bien défini, en certaines circonstances bien précises. Par exemple, il pourrait s'agir d'un e-mail automatique pour proposer une promotion à un client le jour de son anniversaire, ou pour l’informer qu’une évolution d’un produit qu’il aime commander vient de paraître.

    De cette manière, la cible n'a pas la sensation d'être harcelée, mais plutôt qu'on la connaît intimement et qu'on lui offre un privilège bien particulier. C'est cette personnalisation élevée qui distingue le marketing automation des campagnes d'e-mailing classiques, anonymes et massives. Leurs caractère intrusif a tendance à freiner et détourner les personnes visées par vos offres, ce qui est juste l’exact opposé du but généralement recherché.

    En outre, le marketing automation permet d'évaluer la réceptivité des partenaires. Selon comment ceux-ci réagissent aux sollicitations automatiques du marketing automation, par exemple en cliquant ou non sur des liens, en téléchargeant ou pas des cadeaux, des livres blancs, des promotions proposés automatiquement lorsque certaines conditions sont remplies, on peut leur attribuer un certain « score ». Ce score représente l'engagement du prospect auprès de l'entreprise, sa position dans le processus d’achat, et donc sa motivation à devenir un potentiel acheteur.

    Ce procédé se nomme le scoring, et il est parfaitement réalisé par le marketing automation : en effet, vu que toute la démarche repose sur des actions prédéfinies, l’attribution du score à chaque prospect se fait de manière automatique et objective, voire simplement arithmétique. Les cibles les plus réceptives ainsi identifiées pourront ensuite être redirigées vers le service commercial. Elles auront une plus grande probabilité d’être transformées en clients, puisque leur identification aura été réalisée de manière chiffrée et logique.

    C’est également l’occasion de mettre en place une procédure appelée lead nurturing. Elle consiste à renforcer une relation marketing avec vos prospects qui n’ont pas encore procédé à l’achat et ont ainsi besoin d’être accompagnés et « couvés » pour se lancer dans les meilleures conditions possibles. On parle aussi de « maturation du prospect ». Le but est de les guider tout au long de leur processus de décision et l’emailing reste le moyen idéal pour communiquer de manière ciblée et au moment opportun. En effet, grâce à un logiciel d’emailing et de marketing automation, vous pourrez inciter vos potentiels clients à suivre les étapes de votre entonnoir de conversion de façon automatique.

    Cette identification de vos prospects vous permettra d’établir des personas, à savoir des profils types pertinents pour renforcer vos scénarios et produire du contenu pertinent.

    Mise en place du marketing automation

    Avant toute chose, vous devez définir des objectifs précis pour votre stratégie de marketing automation. Cela peut être de conquérir plus de prospects, ou de réduire la durée du cycle de vente par exemple. Tâchez de chiffrer précisément vos objectifs, il sera ainsi d'autant plus aisé, réaliste et motivant d'y parvenir.

    Pour réussir votre campagne de marketing automation, vous devez au préalable récolter un maximum de données sur vos partenaires. Vous pourrez ainsi personnaliser vos campagnes emailing, vos notifications Push et toutes les autres actions concrètes de votre stratégie de marketing automation.

    Il vous faut ensuite élaborer ce qu’on appelle des scénarios. Par exemple, si le client X a atteint un scoring de Y, au bout d'une semaine, lui envoyer la promotion Delta. Ensuite, si au bout d'une semaine supplémentaire, il n'a pas profité de la promotion Delta, lui suggérer le contenu Beta. À vous de paramétrer votre campagne pour essayer de toucher au plus près vos clients.

    Votre objectif permanent est de personnaliser au maximum votre communication, afin de la rendre la moins invasive et la plus efficace possible. Vos cibles doivent se sentir pour ainsi dire privilégiées de recevoir la communication issue de votre marketing automation. C’est votre meilleur moyen de les transformer en clients fidèles sur le long terme.

    Une fois tous vos scénarios imaginés et votre stratégie définie, vous disposez de plusieurs outils spécifiques afin de la mettre concrètement en place.

    Un logiciel de marketing automation peut s’intégrer directement à votre site, suivre le parcours de vos clients, établir efficacement leur scoring, et proposer diverses options pour vous faciliter la vie lors de l’automatisation de vos campagnes marketing.

    Conclusion

    Vous en savez désormais un peu plus sur le marketing automation, qui s’allie évidemment très bien avec l'inbound marketing.

    75% des entreprises qui utilisent cette technique marketing atteignent un Retour Sur Investissement positif après un an (source : Focus Research 2013), pourquoi pas vous ?

     

     Emanuelle Brusacoram

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