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Camille a 19 ans. Étudiante, elle habite la région lilloise et fréquente les BU de l’université de Lille et le learning center Lilliad. Comme elle a besoin de travailler au calme, elle souhaite accéder à des espaces de travail. Camille a besoin qu’on l’accompagne dans sa réussite et dans la découverte du campus, mais elle veut pour cela recevoir des informations qui la concernent directement.
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Rajeunir l'image des BU avec les réseaux sociaux
S’adresser à Camille est le quotidien de Julien Lapasset qui est en charge de la communication digitale du service commun de documentation (SCD) de l’université de Lille et pilote la stratégie des réseaux sociaux. Avec une dizaine de coordinateurs (chargés ou assistants de communication) basés au sein des différents équipements de l’université, il lui envoie des messages via Twitter, Facebook et Instagram pour la renseigner sur les infos pratiques des BU, sur les événements, les offres de job étudiant ou encore les recommandations de lecture. Avec pour chaque plateforme, une ligne éditoriale spécifique destinée à rajeunir l’image des BU :
« Sur Twitter, nous nous adressons plutôt à un public universitaire, celui de la communauté des chercheurs », explique Julien Lapasset ; « sur Facebook, chaque équipement a son compte dédié et communique sur les informations pratiques et les événements. Instagram a un rôle plus transversal et nous permet de travailler sur l’image, notamment grâce au potentiel architectural des équipements ».
Pourtant, Camille n’existe pas, en tout cas pas vraiment. Elle est le fruit de nombreuses enquêtes pour définir l’utilisateur type des médias sociaux des BU et connaître ses attentes.
« Ces enquêtes, en plus des retours des moniteurs sur le terrain, nous permettent de savoir à qui l’on parle », poursuit Julien Lapasset ; « les ratés de notre communication concernant des événements, les problèmes de wifi, le besoin en prises électriques ou même l’insatisfaction quant à la température dans les espaces de travail… Rien ne nous échappe ! ».
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La stratégie digitale de la bibliothèque Louise Michel
À Paris, 75 % des personnes qui fréquentent une bibliothèque résident dans un rayon de 500 mètres. « Pour communiquer sur un événement, on va toucher beaucoup plus de gens sur place avec des affiches que sur les réseaux sociaux », explique Quentin Le Guevel, bibliothécaire chargé du jeu, des publics éloignés et de la communication de la bibliothèque Louise Michel, dans le 20e arrondissement de Paris ; « c’est pourquoi on ne communique sur un événement que lorsqu’on a le sentiment d’avoir construit une vraie communauté autour de la thématique ».
Faire grossir la communauté de l’établissement est l’enjeu de la stratégie digitale de Louise Michel : en reprenant les codes des influenceurs (avec un ton et une identité propres), en générant de l’engagement autour des communications et en jouant sur la participation des publics à l’aide du numérique. « Si une seule personne intervient, ça devient vite superficiel », poursuit Quentin Le Guevel ; « c’est pourquoi quelques personnes coordonnent les réseaux sociaux, mais tous les collègues ont les codes ».
Aucune ligne directrice n’est donnée : à raison d’une réunion toutes les deux semaines, les 12 agents sont quasiment autonomes, avec chacun son réseau ou sa thématique de prédilection. La moitié d’entre eux poste fréquemment et l’autre de temps en temps.
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Avec ses 7 333 abonnés, le compte Facebook de la bibliothèque est le navire amiral de la communication de l’établissement. « C’est là que nous avons la plus grosse communauté », constate le bibliothécaire ; « nous y réalisons un gros travail d’éditorialisation ». Twitter est plutôt dédié aux communications métier et Instagram aux coulisses de la bibliothèque. L’équipe s’interroge sur la possibilité de se lancer bientôt sur TikTok : « Il n’y a rien de plus triste qu’un établissement qui se lance sur une plateforme sans maîtriser ses codes de communication », reconnaît Quentin Le Guével ; « et jusque-là, personne dans l’équipe ne les avait ». La bibliothèque vient justement de recruter un agent d’une vingtaine d’années qui pourrait l’aider à se lancer sur la plateforme. « Nous programmons de grandes réunions à chaque lancement sur un réseau social », poursuit le bibliothécaire ; « et pourtant on s’est planté de nombreuses fois ».
Si l’équipe considère davantage YouTube comme un centre d’hébergement de vidéos que comme un réseau social, le blog de la bibliothèque, Louise et les canards sauvages, a pris une vraie place dans sa stratégie digitale, avec un rythme de publication de 2 ou 3 articles par semaine et des statistiques de fréquentation qui gonflent de mois en mois :
« Ce qui est amusant, c’est que ce sont nos articles métier qui sont les plus consultés. Mais pas par des bibliothécaires ! Par des usagers curieux de voir l’envers du décor ».
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L’enquête au cœur de la stratégie
À la Bibliothèque municipale de Lyon (BML), pas de bibliothécaire aux manettes : trois communicantes composent le service de communication externe et de relation presse de l’établissement et de son vaste réseau (16 bibliothèques et un service de 3 bibliobus). Elles se partagent les missions de community management, de communication print et événementielle avec une posture de prescriptrices :
« Le ton est assez commun à tous les établissements du réseau car la bibliothèque de Lyon est présentée comme une institution unique », explique Nina Durendez, en charge notamment des réseaux sociaux ; « nous avons des échanges réguliers avec les bibliothécaires qui nous sollicitent par mail, par téléphone ou en face à face, afin que l’on communique sur leurs actions ».
Pour ce faire, elles ont quatre réseaux sociaux à leur disposition : Facebook, qui relaie plutôt les coulisses de la bibliothèque et des informations pratiques liées au contexte sanitaire, Instagram, naturellement orienté vers le visuel et le graphisme, Twitter, où se concentrent les informations d’actualité de l’institution, plutôt tournées vers les relations avec la presse avec un rôle de prescripteur, et enfin YouTube, sur lequel les différents services de la bibliothèque peuvent poster des vidéos, comme les booktubes, ou des podcasts, comme « La Main dans le sac », produit par le Silo (où sont conservées toutes les collections patrimoniales et les documents de la BML).
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Le travail d’enquête est au cœur de la stratégie éditoriale et digitale de la BML mise en place au début de l’année 2021. Et la remise en question est constante : l’équipe, qui mise sur une sortie du Covid, souhaite justement réaliser une nouvelle enquête et un gros travail de communication dans les semaines à venir afin de mesurer l’évolution de la consommation culturelle des derniers mois.
Geneviève Chovet, qui dirige le service, conclut : « Nous réinterrogeons sans cesse la stratégie et le modèle que nous avons mis en place pour vérifier qu’ils répondent toujours aux attentes de nos abonnés ».
