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La pandémie de Covid-19 n’a pas impacté que l’activité des organisations professionnelles ; elle a également eu des conséquences directes sur le comportement des consommateurs. En 2020, alors que la crise sanitaire battait son plein, la Fédération du e-commerce et de la vente à distance (Fevad) notait que le e-commerce avait progressé de 6 % en France, représentant 2 milliards de transactions réalisées par 40 millions d’internautes.
Et si les parcours d’achat ont changé, les attentes des consommateurs, elles aussi, ont évolué. D’après une enquête publiée en 2022 par le spécialiste du Product information management (Pim) Akeneo, c’est en priorité sur internet (moteurs de recherche, réseaux sociaux, sites comparateurs, marketplaces) que les particuliers se renseignent avant de procéder à un achat. 70 % d’entre eux estiment d’ailleurs que les marques devraient faire plus pour les aider dans leurs décisions d’achat. Ils sont aussi nombreux à se dire prêts à devenir des clients fidèles en cas d’expérience d’achat conforme à leurs attentes.
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Capter les données pertinentes pour mieux communiquer et fidéliser ses clients
Autant dire que le web est désormais un levier incontournable de captation de nouveaux clients et usagers et de fidélisation de la base existante. D’où l’intérêt de recourir à des outils technologiques visant à mener des actions en ce sens.
Dopées à l’intelligence artificielle (IA) et à l’automatisation, les solutions de marketing automation et de CCM répondent justement à ces deux problématiques. En effet, tout au long du parcours client, de précieuses données sont recueillies, notamment grâce à l’utilisation de cookies, afin de déterminer et d’anticiper le comportement d’un potentiel acheteur.
Cette collecte de données vient ainsi nourrir les solutions mises en place pour accroître leur efficacité :
- d’un côté, le marketing automation permet, comme son nom l’indique, d’automatiser des actions marketing personnalisées selon le comportement de l’internaute, en mobilisant tous les canaux de communication à disposition (bannières publicitaires, e-mails, SMS, etc.) ;
- de l’autre, le CCM automatise la création et l’envoi des autres communications à destination des clients. Tout particulièrement, il permet de traiter les demandes clients entrantes et de les croiser avec d’autres données et documents déjà connus. La machine pourra alors gérer elle-même les demandes ou, pour les cas les plus complexes, les transmettre au bon interlocuteur avec toutes les informations qui y sont associées.
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Le marketing automation en pratique : la clé pour booster les ventes
Pour mieux comprendre l’intérêt de ces technologies, il suffit de s’intéresser à un cas concret. Alors qu’il navigue sur le web, un internaute se rend sur le site d’une bibliothèque ou d’un musée et visite les pages relatives à la création d’une carte d’abonnement.
Le marketing automation entre alors en jeu : quelques jours plus tard, l’internaute reçoit un e-mail ou une bannière publicitaire est poussée auprès de lui, l’informant d’une remise exceptionnelle s’il souscrit à un abonnement.
Il se rend alors sur le site de l’établissement, commande 3 cartes, dont 2 pour ses enfants, entre toutes les données demandées, mais ne valide finalement pas son panier. Terminé ? Sûrement pas : il reçoit un SMS l’informant que son panier est toujours en attente de paiement et que, cerise sur le gâteau, le tarif enfant est à moitié prix pour une durée très limitée ! Évidemment, il retourne sur le site et commande ses cartes d’abonnement.
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Quid du CCM ?
Plusieurs semaines après avoir passé commande, l’internaute n’a toujours pas reçu ses cartes. Il retourne alors sur le site pour contacter l’établissement.
Cette fois, c’est au CCM de démontrer son efficacité. L’internaute est dirigé vers un formulaire de réclamation : il remplit son nom, son prénom, son adresse mail, la raison de sa demande, et envoie le tout. L’IA va alors comparer ces quelques données avec celles déjà contenues dans la base de l’établissement : elle va ainsi pouvoir retrouver la date de commande, les numéros des cartes concernées, les offres promotionnelles appliquées, etc. S’agissant d’une demande fréquente (« quand vais-je recevoir ma carte d’abonnement ? »), la machine répond elle-même à l’internaute et le renseigne sur le délai de livraison moyen.
Si toutefois ce délai a effectivement été dépassé, la demande est automatiquement transmise à l’agent en charge de la gestion des abonnements qui a accès à toutes les informations nécessaires au traitement de la demande (soit, pour rappel, celles intégrées par l’internaute lors de la réclamation, complétées et enrichies grâce à l’IA).
Le traitement des demandes clients n’est cependant que l’un des nombreux cas d’usage auxquels répondent les solutions de CCM. Entre autres, en intégrant des modèles de documents préconçus, elles peuvent faciliter l’envoi d’informations à destination des usagers : mise à jour des horaires d’ouverture ou du règlement interne, relances pour la restitution d’un livre, etc.
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De l’importance de choisir la bonne solution
Particulièrement avantageuses, les solutions de marketing automation et de CCM ne manquent pas ! Deux problèmes cependant : la plupart sont évidemment payantes et, surtout, les deux technologies sont bien souvent dissociées. En effet, de nombreux éditeurs spécialisés dans le marketing automation se concentrent avant tout sur l’envoi de communications (eTarget, Active Campaign, Sendinblue, etc.).
D’autres outils peuvent contribuer à organiser les actions d’inbound marketing (c’est-à-dire la mise en place de communications personnalisées et pertinentes auprès de prospects venant à vous), chacun étant dédié à un aspect spécifique, à l’instar de SEMrush (analyse du référencement), Trello (suivi des projets) ou Canva (création graphique).
Quelle que soit la solution retenue, il est absolument indispensable qu’elle puisse s’interconnecter par API avec une solution de CCM : Isis Papyrus, Quadient, Compart, etc. En effet, avec deux solutions dissociées, un même client pourrait être présent dans plusieurs bases différentes : en tant que contact commercial côté CCM, et comme cible marketing pour le marketing automation. Le risque est donc qu’il reçoive des communications génériques, ce qui enlève tout intérêt à l’inbound marketing.
Heureusement, certaines solutions deux-en-un mêlent directement marketing automation et CCM (ou plus globalement CRM, Gestion de la relation client), tels que Plezi, Tessi OnCustomer ou Hubspot.
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Quel ROI attendre d’un tel dispositif ?
Que l’organisation se dote de plusieurs outils ou d’une solution unifiée, le retour sur investissement (ROI) d’un tel projet reste difficile à calculer avec certitude. Il dépend en effet de nombreux paramètres propres à chaque utilisateur. Toutefois, outre l’aspect économique, de nombreux indicateurs doivent être analysés pour rendre compte de l’efficacité du couplage marketing automation-CCM :
- augmentation de la productivité des collaborateurs, qui peuvent s’appuyer sur l’automatisation pour limiter le temps consacré à des tâches à faible valeur ajoutée ou croiser les données récupérées tout au long du parcours client afin de délivrer la bonne information au bon moment ;
- réduction et optimisation des coûts associés aux communications clients (papier et encore pour l’impression, affranchissement, expédition, main-d’œuvre nécessaire au service client, etc.) ;
- amélioration du service et de l’expérience client, avec des opportunités de vente plus incitatives basées sur l’analyse du comportement et des besoins des consommateurs, ainsi qu’un traitement plus rapide des demandes entrantes (réclamations notamment).
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Dernier argument pour convaincre les plus réticents : les e-mails automatiques génèrent 320 % de revenu supplémentaire par rapport aux messages standards (chiffres Campaign Monitor, 2019). De quoi faire réfléchir !
