Réseau social d'entreprise : les erreurs à éviter pour réussir son projet

Est-il possible de réussir un projet de réseau social d'entreprise ? Oui... à condition de respecter quelques règles fondamentales et de mettre fin aux pratiques qui mènent immanquablement les déploiements de RSE droit dans le mur. 

En 2013, le Gartner Group publiait une étude restée célèbre. Consacrée aux réseaux sociaux d'entreprise, l'enquête avançait un chiffre : seulement 10 % des déploiements de réseaux sociaux d'entreprise se solderaient par un succès. « Le taux de réussite est très faible et la raison vient généralement du fait que l'entreprise ne sait pas fédérer la communauté autour d'une cause convaincante et suffisamment motivante pour que les participants lui consacrent du temps et partagent leurs connaissances. En d'autres termes, il n'y a pas d'objectif »... Fermez le ban !

Autant dire que ce constat sévère fit l'effet d'une petite bombe dans le petit monde des RSE. Trois ans plus tard, où en est-on ? « Le chiffre de Gartner peut se discuter, mais il a le mérite de donner un aperçu assez juste de la déception qui survient par rapport aux attentes des entreprises », estime Anthony Poncier, associé en charge de la transformation digitale au sein de Publicis-Consultants. « Dans la majorité des cas, les échecs s'expliquent par une série d'erreurs. Il faut avoir à l'esprit que le déploiement d'une plateforme ne suffit pas - à lui seul -, car ce sont les gens qui collaborent et pas les plateformes ! Entrer dans la transformation digitale des entreprises par l'outil est une illusion, car il faut repenser les processus. D'une façon générale, la transformation digitale d'une entreprise prend de 6 à 8 ans. Et le réseau social d'entreprise n'est qu'un catalyseur au service de cette transformation ». 

Baronnies locales et culture de l'entreprise 

Lors d'une rencontre organisée en 2014 autour de la plateforme Yammer (Microsoft), un intervenant avait pris la chose en souriant : « Nous allons maintenant vous présenter les points clés pour nous assurer du parfait échec d’un réseau social d’entreprise ! » Et les recettes pour échouer sont multiples : 

lancer des chantiers vastes et transverses, viser le plus grand nombre possible de communautés et de contributeurs, déclencher des projets en tunnel sans ouverture sur la culture de l'entreprise... Pour Anthony Poncier, ces facteurs d'échec sont fréquents : « Évaluer le succès d'un RSE en comptant le nombre de communautés est une erreur, car celles-ci peuvent n'être que des coquilles vides. Au mieux, il s'agit d'un indicateur. Il faut au contraire rappeler l'importance de l'accompagnement, car beaucoup d'entreprises se sont trompées par manque d'encadrement et de conduite au changement. Il faut des ambassadeurs, du temps et des moyens ».

Ceux qui se sont penchés sur les ratés des RSE savent aussi que le poids des baronnies locales et la culture de l'entreprise peuvent constituer de sérieux obstacles. Certains collaborateurs durablement installés dans leurs prérogatives peuvent se méfier de l'irruption d'un nouvel outil de partage. Et, dans certains cas, le partage de l'information ne figure pas dans l'ADN de l'entreprise. Quant à l'âge des collaborateurs, il ne change rien à l'affaire. On pourrait en effet croire que les générations les plus jeunes sont les plus enclines à s'emparer des RSE. Or il n'en est rien : « La génération Y est un mythe dans le cas des réseaux sociaux d'entreprise ! Quel que soit l'âge du collaborateur, ce sont les mêmes questions qui se posent : qu'est-ce que ça m'apporte ? Qu'est-ce que j'y gagne ? En quoi ça me simplifie la vie ? », constate Anthony Poncier.

Absence de dialogue et d'engagement bilatéral

Du côté des éditeurs de solutions, on rappelle que l'outil ne fait pas tout et que le « climat » de l'entreprise joue un rôle important : « La principale raison de l'échec de certains réseaux sociaux d'entreprise est l'absence d'un modèle de dialogue et d'engagement bilatéral (entreprise-employés ; entreprise-clients ; entreprise-partenaires)... C'est ce que les utilisateurs souhaitent et réclament », constate Ruth Cernes, responsable des ventes et des partenariats chez Jive.

À ses yeux, un important travail de repérage et de préparation doit être effectué avant tout projet : « Dans un premier temps, il est important que l'entreprise se renseigne et qu'elle lise les rapports d'analystes afin de trier et d'évaluer les différentes options. Ensuite, elle doit tester les solutions de ces fournisseurs afin de sélectionner la solution qui convient le mieux à ses besoins. Enfin, elle doit être sûre de choisir une solution qui dispose d'une expérience de hub numérique entièrement intégrée pour favoriser une meilleure collaboration ».

Jive annonce près de 30 millions d'utilisateurs à travers le monde. Déployées chez des clients aussi différents que Lafarge, Deutsche Telekom ou Schneider Electric, ses solutions sont déclinées en interne ou en externe : « Pour l'interne, la solution de collaboration sociale Jive permet de s'aligner sur la stratégie de l'entreprise ; pour la solution externe, Jive offre aux clients et partenaires de l'entreprise une meilleure expérience utilisateur, un service client et des coûts de support réduits », souligne Ruth Cernes.

Impliquer la direction et les collaborateurs

Du côté de l'éditeur Jamespot, Matthieu Lluis, cofondateur et directeur des projets, conseille d'abord d'identifier plusieurs points critiques : quels sont les problèmes collaboratifs de l'entreprise ? Où les gains sont-ils attendus ? Quels sont les objectifs ? « C'est la pierre angulaire nécessaire au choix du bon outil. Il faut également que le projet concerne la direction ET les collaborateurs. Autre conseil, faire preuve de de souplesse et de réactivité : partir sur un projet Agile, éviter le cahier des charges de 60 pages listant un nombre invraisemblable de fonctionnalités qui ne seront jamais utilisées. Il convient aussi de choisir un produit très paramétrable, qui s'adapte, car un RSE gère des relations entre des personnes et celles-ci sont par nature évolutives ».

Même son de cloche pour Julie Petignat, responsable marketing produits et support chez Jamespot : « Au-delà de la conception du réseau, il est également nécessaire d'avoir un sponsor hiérarchique pour le RSE, et enfin un plan de communication au lancement, prolongé par un plan d'animation ».

L'éditeur, qui compte plusieurs grandes entreprises parmi ses clients (Renault, Total, Veolia...), mais aussi des associations et des PME, capitalise sur ces retours d'expérience pour répondre aux besoins des utilisateurs finaux. À partir de ces observations, une série d'actions est décidée : mise en place d'usages centrés sur les métiers des collaborateurs, accompagnement tout au long du déploiement... « Nous avons d'ailleurs mis en place pour 2016 un suivi client plus actif afin de soutenir les plateformes sur le long cours », explique l'éditeur.