Les six points clés d'une veille en market intelligence réussie

Sommaire du dossier :

• Market intelligence : extension du domaine de la veille
• Market intelligence : "Les veilleurs doivent être les animateurs de l'intelligence collective"
• Les six points clés d'une veille en market intelligence réussie
• Engie : la market intelligence mutualisée

Quelles sont les points clés d'un projet de veille en market intelligence ? Comment se prépare-t-il et de quelle façon le conduire afin de s'imprégner au mieux d'un marché et de ses évolutions ? Nathalie Bossard, spécialiste de la veille en milieu financier, nous livre ses conseils.

Le veilleur en market intelligence est une "sentinelle" dont le rôle est de capter et d'analyser des informations pertinentes pour aider des experts - des conseils financiers dans ce cas précis - à s'imprégner d'un secteur ou plus largement à bien comprendre un marché. L'objectif est alors d’en dégager des opportunités de business, que ce soit pour la structure à laquelle il est rattaché ou pour le client de cette structure. Les signaux faibles détectés, analysés et diffusés vont orienter des choix stratégiques.

Nathalie Bossard est chargée de veille, "research and knowledge management". Ses expériences au sein de la banque d'affaires américaine Goldman Sachs et du cabinet d'audit et d'expertise comptable Grant Thornton ont fait d'elle une experte de la veille en milieu financier. Elle nous livre les six points clés d'une veille en market intelligence réussie.

1. porter un regard à 360°

L'objectif d'un tel projet de veille est de fournir des informations appropriées, triées, analysées et doublement vérifiées à des experts (en l'occurrence des conseils financiers dont le rôle est d'assister une entreprise-client dans l’orientation de sa stratégie), mais aussi de détecter des opportunités d’affaires pour la structure (en repérant des signaux plus ou moins faibles) et même de prospecter de nouvelles entreprises-clientes.

Le veilleur en market intelligence doit donc collecter et analyser un maximum d’informations sur la société que les experts conseillent : son histoire, son statut juridique, ses résultats financiers sur les 3 à 5 dernières années et sur l’année à venir, son organisation managériale, son actionnariat, sa culture d’entreprise, les produits ou services qu'elle propose, etc. Cette première analyse permet de mettre à jour les forces, mais également les faiblesses de la société (barrières réglementaires, influence éventuelle de lobbys, obligation de respecter des normes, protection par des brevets, arrivée sur le marché de nouveaux entrants, changement d’habitude des consommateurs, etc.).

L’analyse du positionnement de l’entreprise permet de déterminer les opportunités à saisir et les menaces éventuelles auxquelles elle devra faire face (modèle Swot). "Mais attention, ajoute Nathalie Bossard, l'information ne se limite bien sûr pas seulement à l’analyse de données financières. Une transaction financière, c'est aussi une histoire d'hommes et de femmes dont les études, le parcours, les réseaux et les relations amicales peuvent être parfois décisifs le jour d'une opportunité".

2. mobiliser le maximum de collaborateurs

"Si la compétence est individuelle, l'intelligence est collective", écrivaient Christian Marcon et Nicolas Moinet. Il est en effet primordial que l'ensemble des collaborateurs d'une entreprise aient conscience de la valeur de l'information et de l'importance d'en faire bénéficier toute l'organisation. Nathalie Bossart insiste : 

"La fâcheuse tendance à cloisonner les services en ne partageant pas suffisamment les informations (sous-entendu : "l'information, c'est le pouvoir", comme disait J.E. Hoover) doit être abandonnée". Un projet de veille en market intelligence implique un travail de communication permanent, en amont comme en aval, en insistant bien sur les bénéfices que chacun retirera à partager l'information. La direction de l'organisation doit être encourageante et partie prenante dans cette démarche, si possible en montrant l’exemple.

3. bien identifier le besoin

Tout projet de veille en market intelligence naît d'une requête d'un collaborateur ou d'un client. Il est indispensable d'échanger avec lui au maximum afin de bien identifier et comprendre le besoin ainsi que sa finalité. "Bien contextualiser cette demande permettra ensuite au veilleur d'orienter sa stratégie de recherche, explique Nathalie Bossard ; celui-ci ne pouvant s'engager à fournir toutes les informations disponibles, il est indispensable de paramétrer et de délimiter le périmètre de recherche le plus précisément possible". Le degré de précision doit donc être fixé très en amont (attend-on du veilleur une vision globale du marché ou bien des informations financières très précises sur certains acteurs ?). C'est à ce stade que le veilleur et le commanditaire décideront ensemble du type de livrable attendu (newsletter, revue de presse, rapport, note d'analyse, etc.) et de la fréquence de livraison.

4. définir les sources d'informations pertinentes

Une fois le projet de veille amorcé et avant de se lancer dans la recherche de sources extérieures, il est recommandé de vérifier en interne si des collaborateurs sont des experts sur le sujet. De plus, favoriser la synergie interne en reliant les collaborateurs entre eux dans le but de collecter un maximum d'informations en léthargie est un bon moyen de réveiller les connaissances "latentes" (de première main) et est une façon indirecte d’impliquer un plus grand nombre de collaborateurs.

Il convient ensuite d'identifier les sources extérieures utiles au projet de veille, qu'elles soient payantes ou gratuites : 

• sources payantes : il peut s'agir d'abonnements à des bases de données financières ou généralistes (S&P Capital IQ, Bureau Van Dick ou encore Thomson Financial), avec mise en place ou non d'alertes (Reuters, Nomination, Factiva, Lexis Nexis, Dialog Profound, etc.) ou d'outils "à la carte", à l'image des solutions proposées par Digimind ou Ami Software. "Tester les différents outils peut être chronophage, mais tout à fait pertinent, précise Nathalie Bossard, car les résultats peuvent être variables d'une plateforme à l'autre et convenir davantage à certaines demandes qu'à d'autres" ;
• source gratuites : si le projet de veille nécessite la recherche d'informations sur une société en particulier, son site internet sera la première des sources gratuites à consulter. Tout comme le site de l'Autorité des marchés financiers, Infogreffe.fr ou encore Société.com, pour les sociétés françaises. Il est également possible d'utiliser des agrégateurs de flux RSS gratuits (ex. : Feedly, Netvibes, etc.). Ne surtout pas négliger non plus les réseaux sociaux, tel Twitter. "Linkedin est également une source supplémentaire, ajoute la veilleuse, notamment pour la rédaction de notes biographiques". 

5. collecte, analyse et synthèse de l'information

Comme pour tout travail de veille classique, vérifier les informations trouvées est indispensable. De plus, il est important de capitaliser l'information consultée en gardant une trace qui pourra éventuellement être utile à un projet futur. Cela permet également d'identifier des signaux faibles qui, s'ils sont récurrents, deviendront ensuite des signaux forts.
Une fois l'information collectée et analysée, démarre le travail d'analyse et de synthèse. "L'objectif est alors d'essayer de rendre l'information la plus vivante et lisible possible pour le destinataire du projet de veille", explique Nathalie Bossard. Car il n'aura certainement pas le temps (ni l'envie) d'éplucher cent pages de texte. Quelques conseils : mélanger du qualitatif et du quantitatif, présenter une partie des informations sous forme de graphiques ou de cartographies (mind map) afin de faciliter la lecture et la compréhension. 

6. diffusion aux commanditaires du projet de veille et retour sur la qualité

La liste des destinataires du travail de veille aura très certainement été fixée en amont du projet. Il est toutefois important de respecter la hiérarchie de l'organisation, ainsi que les différents degrés de confidentialité.

"Demander un feed-back après chaque livraison est primordial, ajoute Nathalie Bossard ; cet échange avec le destinataire du projet permet ainsi un réajustement perpétuel vertueux (le veilleur continue-t-il ? doit-il opérer des modifications ?)". Il n'est pas rare qu'un premier rendu révèle au commanditaire de la veille de nouvelles pistes à creuser qu'il n'aurait pas forcément perçues initialement, levant ainsi le voile sur de nouvelles opportunités. Un seul mot d’ordre : toujours chercher à améliorer la qualité du service de veille pour coller le plus possible aux besoins des clients. Cela passe par une communication intensive et permanente.

(1) Acronyme issu de l'anglais pour "strengths (forces), weaknesses (faiblesses), opportunities (opportunités), threats (menaces)". Il s'agit d'un outil d'analyse d'entreprise permettant de déterminer les options stratégiques envisageables.

(2) Les topos de l'intelligence économique, éditions Dunod, 2011.