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Données personnelles : la nouvelle donne

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    17 % des consommateurs accepteraient de laisser une entreprise tirer parti de leurs données personnelles en échange d’une rémunération. (PublicDomainPictures/Pixabay)
  • Chacun aimerait pouvoir mener sa vie numérique comme il l’entend et garder la maîtrise de ses données personnelles. Dans les faits, c’est loin d’être le cas. Enquête, analyse et recommandations.

    800 000 comptes clients piratés chez Orange ; la commune belge de Destelbergen qui admet avoir commercialisé des informations concernant ses habitants auprès d’entreprises locales ; la banque britannique Barclay's qui monétise ses fichiers clients afin de permettre un meilleur ciblage et ainsi optimiser le placement de produits d'investissement ; enfin, plus de 20 millions clients de trois banques coréennes ont appris que leurs données personnelles étaient revendues à des professionnels du marketing direct… Ces exemples récents attestent de la sensibilité du sujet des données à caractère personnel, placé subitement au coeur de l’attention, entre forte exposition médiatique et mouvements de contestation citoyenne.

    Navigation sur internet, démarches administratives, actes d’achats, chacune de nos actions génère des données nous concernant directement. Depuis cette phase de création, chaque étape du cycle de vie de ces informations (collecte, stockage, traitement, exploitation) va nourrir une chaîne de valeur qui s’est progressivement structurée autour de ces flux. Leur finalité étant publicitaire, de contrôle, et plus globalement d’analyse prédictive.

    Les révélations sur le programme de surveillance généralisée PRISM ainsi que la médiatisation des piratages de données subis par des entreprises à forte notoriété ont contribué à sensibiliser le grand public à cette problématique. D’après une vaste enquête menée en ligne par serdaLAB auprès de 533 individus de 15 à 65 ans, 95 % des répondants s’estiment concernés par la gestion de leurs données personnelles.

    Valeur générée

    Cette enquête démontre également que l’on assiste à une prise de conscience de la valeur générée par une donnée brute gratuite souvent collectée de manière insidieuse. Ainsi, 48 % des répondants s’opposent catégoriquement à l’exploitation de leurs données à des fins commerciales. Parallèlement, 17 % des consommateurs accepteraient de laisser une entreprise tirer parti de leurs données personnelles en échange d’une rémunération.

    Signalons des initiatives outre-Atlantique comme Datacoup. Cette startup américaine, propose par exemple de payer à hauteur de 8 dollars par mois les volontaires qui consentent aux sociétés le droit d’accéder à leur historique de transactions bancaires et à leurs profils sur les réseaux sociaux. Cette rétribution est ensuite croissante selon le degré de transparence accordé par l’individu : statistiques issues d’objets connectés, historique de navigation internet, etc. Du côté du fournisseur de services internet AT&T, on trouve une offre plus avantageuse (réduction de 20 $ sur un forfait à 100 $) à l’attention de ses clients en échange de la revente de leurs données de navigation internet.

    Nous devrions donc assister à une redistribution des cartes en matière de gestion des données personnelles. L’individu va reprendre progressivement le contrôle en ayant recours à des coffres-forts numériques pour ses données personnelles ou des plateformes de marketing de permission qui serviront d’intermédiaire entre les entreprises et lui-même afin de monétiser les données. Fort de ce nouveau rôle de trader de ses propres données, les professionnels devront désormais solliciter le consommateur pour accéder à leurs informations. Ces derniers décideront alors du degré de renseignement qu’ils offriront, des marques qui pourront bénéficier de leurs données et de la finalité de leur exploitation.

    Propriétaire de ses données

    L’individu est actuellement considéré comme une source d’information et un simple apporteur de données permettant d’optimiser l’efficacité commerciale des entreprises (produits et services adaptés, publicités ciblées). Il va dorénavant être pleinement impliqué dans la chaîne de valeur créée et devenir à la fois producteur et réutilisateur de ses propres données. Outre une rétribution financière, chacun pourra bénéficier de l’analyse des informations le concernant effectuée par les organisations, dans une finalité de plus grande connaissance de soi, d’optimisation de sa consommation et d’une meilleure qualité de service.

    Avec un consommateur à nouveau propriétaire de ses données, la règle du jeu va changer. Ce modèle réinventé s’apparente au VRM (Vendor Relationship Management), qui s’inscrit comme une réciproque du CRM (Customer Relationship Management) et désigne le marché tiré par la demande. Doté d’une visibilité accrue sur ses besoins ainsi que les spécificités de son propre profil, c'est alors l'utilisateur qui démarche les différents offreurs dans l’optique de trouver le produit ou service le mieux adapté à ses caractéristiques.

    Dans ce nouveau paradigme du marketing de permission, accéder à une meilleure connaissance client est un privilège et non plus un droit. Les organisations vont devoir convaincre de leur fiabilité, car la confiance sera la clé de voûte de cette relation client repensée. Ceux qui n’y parviendront pas s’opposeront à une double pénalité : 

    • baisse de crédibilité auprès de sa clientèle avec un taux d’attrition (ou « churn », qui désigne la perte de clients) potentiellement en hausse et une attractivité moindre vis-à-vis des nouveaux clients ; 
    • sanction financière de la part des autorités de régulation : une faille de sécurité dans le traitement des données personnelles recueillies par une organisation doit faire l’objet d’une notification à la Cnil sous 24 h. Le non-respect de l’obligation de notification serait puni d’une amende d’un million d’euros ou 2 % du chiffre d’affaires mondial de l’entreprise.

    Les 5 piliers de la gestion vertueuse

    SerdaLAB a identifié 5 piliers pour une gestion vertueuse des données personnelles : 

    • sécurité : garantir l’intégrité et la protection des données tout au long de leur cycle de vie. Pour cela il faut prendre des mesures pour éviter la consultation par des employés, les pertes de données, les failles de sécurité lors des échanges de données, etc. ; 
    • responsabilité : l’organisation détentrice de données personnelles fait aujourd’hui face à une obligation de moyens. Elle sera à l’avenir confrontée à une obligation de résultat, vis-à-vis de la Cnil notamment. À ce sujet, expliquer à la Cnil que certaines obligations (archivage, purge...) n’ont pas été respectées sous prétexte que l’outil de gestion ne le permet pas est un argument irrecevable. Il faut donc s’équiper avec des solutions adaptées et la conformité à la loi informatique et libertés doit faire partie intégrante des critères de choix d’un outil ;
    • engagement : impliquer l’utilisateur et le faire bénéficier de ses propres données afin de mieux se connaître, d’optimiser sa consommation par exemple ;
    • contextualisation : la communication sur le contexte de la collecte des données et la finalité d’exploitation sont des éléments-clés pour convaincre le public du bien-fondé de cette pratique ;
    • transparence : Il faut donner les clés de décryptage aux individus. Quelles informations sont collectées ? Comment ? Pour quel(s) usage(s) ? Quels sont les bénéfices pour l’utilisateur ? À chacun de faire sienne une éthique de la donnée personnelle. 

    Thibaut Stephan
    [Responsable des études serdaLAB] Étude serdaLAB "Données à caractère personnel : enjeux, menaces et perspectives", avril 2014. 

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