Interopérabilité, RGPD, IA : quels sont les enjeux d'une GRC ?

 CET ARTICLE A INITIALEMENT ÉTÉ PUBLIÉ DANS ARCHIMAG N°372

Au sommaire : 

- Dossier - GRC et GRU : leviers de croissance et d'efficacité
- Quels sont les enjeux de la relation client et usager ? Zoom sur l’interopérabilité, le RGPD et l’IA
- Comment la Macif utilise le langage naturel et l’IA dans son serveur vocal interactif pour améliorer sa relation client ?
- SNCF Connect a placé l’innovation et la cocréation au cœur de sa relation client
- La mairie de Plaisir (78) s’est dotée en 2022 d’un callbot enrichi d’IA nommé Optimus
- IssyGPT, le robot conversationnel lancé par Issy-les-Moulineaux (92) s’inscrit dans le chantier de digitalisation de la ville

C’est désormais une chose entendue : la gestion de la relation client et la gestion de la relation usager sont entrées dans les mœurs de quasiment toutes les organisations. Qu’il s’agisse des entreprises ou du service public, les décideurs ont bien compris l’intérêt de prêter une oreille attentive à la satisfaction de leurs clients et de leurs usagers.

En revanche, il existe encore des points de friction lorsqu’il s’agit de passer à l’acte. À commencer par l’interopérabilité des outils informatiques. En la matière, mieux vaut prévenir que guérir : "les agents de la collectivité s’engagent à lire et à respecter la charte de bonnes pratiques que nous avons mise en place", explique Nicolas Burg, chef de projets informatiques au sein de Ville et Eurométropole de Strasbourg. "Cette charte nous permet de nous assurer que l’utilisateur va respecter le RGPD, notamment en limitant son usage des données à ce qui lui est utile dans le cadre de sa fonction, et en respectant les finalités de traitement que nous avons définies. Nous avons également un lot de bonnes pratiques purement opérationnelles pour limiter la création de doublons, pour disposer de données récentes et utiles (sinon elles sont anonymisées et/ou supprimées) et de qualité suffisante pour être utilisées."

Conformité avec le RGPD

L’entité Ville et Eurométropole de Strasbourg a opté pour une solution de l’éditeur Efficy qui s’interface avec l’outil d’édition de newsletters. Celui-ci permet aux utilisateurs de créer facilement une lettre d’information aux couleurs de la charte graphique de l’Eurométropole de Strasbourg.

"Il s’interface également avec notre outil de comptabilité pour la gestion financière des prestations relatives aux événements", précise Nicolas Burg. "Nous avons pour projet de nous interfacer avec d’autres applications, notamment notre outil de messagerie et à plus long terme notre outil de gestion de la relation citoyen et de formulaires."

Autre écueil auquel sont confrontées les organisations, l’application du RGPD a généré un traitement documentaire spécifique. À Strasbourg, l’équipe informatique travaille en liens étroits avec les délégués à la protection des données (ou DPO) afin de s’assurer du respect du RGPD dans l’application.

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"Nous nous servons du centre de gestion des données que le CRM propose pour nous assurer de la qualité des données et notamment de leur utilisation régulière", poursuit Nicolas Burg. "La mise en place du CRM nous a permis de faire la chasse aux annuaires personnels et autres fichiers tableurs disséminés dans l’ensemble des services et d’avoir une vraie réponse aux questionnements de nos collègues par rapport au RGPD et à la gestion de leurs contacts."

Comme d’autres organisations, l’Eurométropole de Strasbourg a également mis en place une communication régulière avec les personnes lorsqu’elle dispose d’informations de contact. Objectif : les en informer et leur permettre de signifier leur volonté éventuelle de ne pas figurer dans ces listes.

Implémenter sans débrancher

Pour les éditeurs de logiciels et leurs clients, la question de l’interopérabilité peut vite devenir un casse-tête : "c’est bien plus qu’un sujet technique", constate Anne-Sophie Racine, responsable offres relation client chez Itesoft.

"C’est un vrai sujet, car il touche au fondamental, à l’expérience utilisateur. Dans l’assurance, les gestionnaires utilisent des dizaines, parfois des centaines d’applications, propriétaires ou non, parfois SaaS ou Onpremise…"

On trouve des solutions de gestion électronique de documents (Ged), des outils dédiés au traitement du courrier, des CRM… Ces écosystèmes historiques font peser une grande complexité aux systèmes d’information (SI) et cela impacte les métiers qui doivent gérer des ruptures digitales à l’heure où les usagers font le choix de la simplicité et de l’immédiateté dans les parcours.

"On observe encore trop souvent des processus métier reposer sur une multitude de systèmes et d’applications peu ou pas interopérables entre eux et avec le SI existant", poursuit Anne-Sophie Racine. "Un logiciel de GRC doit pouvoir être implémenté facilement sans provoquer de chamboulement du système d’information. Nous produisons nos propres API qu’il suffit ensuite d’interfacer avec les outils."

Même son de cloche chez l’éditeur Ring Central, spécialisé dans la gestion de la relation client des centres d’appels : "la solution doit être ouverte et en mesure de communiquer avec le parc d’applications métiers existant via des API, et cela de façon très sécurisée", confirme Aurélie Daniel, cheffe de produit marketing. "Nous utilisons le protocole Rest (REpresentational State Transfer) et faisons évoluer nos API à un rythme soutenu, environ tous les trois mois. D’une façon générale, il est important de bien définir les cas d’usage du client lorsque l’on évoque l’interopérabilité et cela peut se faire avec des intégrateurs."

La GRC dopée par l’IA

Les outils de GRC et de GRU seront-ils à leur tour impactés par l’intelligence artificielle (IA) ? Pour Itesoft, "il se passe beaucoup de choses intéressantes, à commencer par le contrôle des documents : conformes ou altérés ou frauduleux ?" Sur la détection des risques, l’IA permet d’alerter sur des anomalies ou des tentatives de fraude.

"Prenons l’exemple d’une facture transmise par un client", explique Anne-Sophie Racine. "L’IA permet de vérifier qu’elle correspond à la déclaration de vol, que le document n’a pas été altéré, voire modifié sous Photoshop." Cette détection, qui produit un score de suspicion de fraude sur l’ensemble des processus et des flux, représente un gain de temps considérable pour les gestionnaires ainsi qu’un levier pour une meilleure tarification des offres.

"L’intelligence artificielle est également en mesure de sécuriser l’entrée en relation en s’assurant de l’identité du client final", ajoute la responsable offres relation client d’Itesoft. Un point de vue partagé par l’éditeur Apizee : "la technologie a beaucoup progressé ces dernières années. Dans le domaine du service client, cela se traduit par des interactions plus rapides et personnalisées, permettant de libérer les agents pour des tâches plus complexes, améliorant ainsi l’efficacité globale du service client".

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L’éditeur en est convaincu : en 2024, l’IA continuera d’être intégrée dans les processus de service client, permettant une augmentation de l’automatisation et des prédictions plus précises des comportements.

De façon très concrète, le recours à l’IA permet une personnalisation accrue grâce à l’analyse des données des clients. Mieux, ces données peuvent également être exploitées pour analyser leurs sentiments et mieux cerner leur humeur. Les fameux signaux faibles, lorsqu’ils sont pris en compte, permettent parfois d’éviter des catastrophes industrielles. Le tout avec un taux de disponibilité inédit de 7 jours sur 7 et 24 heures sur 24.

L’IA puise dans les bases de connaissances

Du côté de Ring Central, l’intelligence artificielle est également au programme : "l’IA affole les gens, mais nous, ça nous stimule !", s’enthousiasme Aurélie Daniel. "Elle est désormais opérationnelle, par exemple dans les réponses générées via des chatbots qui apportent des réponses concrètes aux clients finaux." 

De plus en plus "intelligents", ces agents conversationnels proposent un certain nombre d’actions en fonction de la conversation : remplissage de formulaire, mise en contact avec un agent humain…

Dans le cas particulier des centres d’appels, l’intelligence artificielle puise dans les bases de connaissances de l’entreprise pour générer des réponses les plus précises possibles aux demandes des clients finaux. Une aide précieuse lorsque l’on sait que seuls 20 % des Français sont prêts à renouveler leurs achats auprès d’une marque après une mauvaise expérience client (étude Ring Central, 2024).