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Le marketing est un domaine très perméable aux avancées du monde technologique, principalement l’IA ou les réseaux sociaux, mais aussi des préoccupations sociétales. Certains avanceront que cela ne concerne en rien le monde documentaire : mais pourquoi ne pas prendre en compte ce qui se passe ailleurs (ou s’en informer) pour en tirer le meilleur parti, notamment pour œuvrer à une meilleure visibilité des services d’information ?
L’influence de l’IA et des réseaux sociaux dans la recherche d’information
La recherche d’information (RI) est une pratique bien connue des professionnels de l’information. Avec ses règles, sa méthodologie est enseignée depuis longtemps dans les formations : c’est un des produits-phares de la documentation, qui rend plus évidentes les compétences des documentalistes.
En leur temps, les banques de données professionnelles (qui existent toujours) puis l’arrivée des moteurs de recherche ont modifié grandement les manières de rechercher l’information, donnant plus de libertés au grand public. C’est d’ailleurs toujours le cas : tout un chacun, sans être documentaliste ou bibliothécaire, peut chercher des informations sur internet. Les résultats, en réponse à une requête sur un moteur de recherche, comme Google ou Bing, permettent de mettre en avant telle ou telle société ou sponsor : c’est un des moyens utilisés par le marketing de produits et de services.
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Avec l’intelligence artificielle (IA) et le développement des réseaux sociaux, les moteurs de recherche sont à la peine. Tant et si bien qu’ils développent leurs propres IA, à l’image de Gemini pour Google. La RI est cependant profondément bouleversée, car les outils de l’IA offrent des réponses plus conversationnelles et contextuelles, allant au-delà des simples résultats de recherche textuels : les réponses sont directement exploitables par les utilisateurs. Elles sont personnalisées et détaillées sous la forme de textes et ne nécessitent plus de cliquer sur de nombreuses pages web.
Cependant, il faut signaler ici que la recherche d’information traditionnelle telle qu’elle est proposée par les documentalistes n’est pas à mettre aux oubliettes : elle fait toujours ses preuves, notamment en cas de recherche complexe. Et ces professionnels utilisent eux-mêmes l’IA.
Les plateformes de réseaux sociaux, pour leur part, tendent à devenir des moteurs de recherche alternatifs. YouTube est souvent cité et TikTok, en particulier, joue un rôle de plus en plus important dans la découverte de produits, de services et d’informations. Les utilisateurs - jeunes ou moins jeunes - se tournent directement vers ces plateformes pour trouver des recommandations, des critiques de produits et des contenus éducatifs sous forme de vidéos courtes et engageantes. La plupart des marques ont compris ce phénomène et une part importante de leur démarche marketing (et de leur budget) est tournée vers ces plateformes.
L’essor du ciblage personnalisé des contenus
En 2025, le ciblage personnalisé (ou l’hyperpersonnalisation) prédomine dans toute campagne marketing : de nombreux outils le permettent et les professionnels de l’information ne peuvent y voir que des avantages. L’idée principale est de cibler au mieux les besoins des utilisateurs afin de trouver les moyens d’y répondre. Ceci est rendu possible grâce à des technologies avancées qui permettent de comprendre les comportements individuels grâce aux algorithmes : comment sont utilisés les catalogues de bibliothèques, quelle est la fréquence des mots-clés ou des visites, quels sont les prêts effectués et de quelle manière recherche-t-on l’information ?
De plus, comment la bibliothèque ou le centre de documentation sont-ils fréquentés, à quelles heures du jour ou quels jours de la semaine, quelles sont les zones d’intérêt ? Dans le commerce, ce sont les habitudes d’achat et les données comportementales qui sont analysées. Les besoins des consommateurs apparaissent avant même qu’ils ne soient exprimés.
En suivant les règles du RGPD et avec l’accord des utilisateurs, il est donc possible pour les bibliothécaires et les documentalistes d’affiner le ciblage des besoins : la définition de profils est plus aisée grâce à ce qui a été décrit plus haut, et il est donc possible de proposer des ressources documentaires plus adaptées.
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Là aussi, à l’instar de la RI, on peut noter que cette démarche n’est pas nouvelle pour les professionnels de l’information : la démarche de veille en est un bon exemple, déjà éprouvé. Mais l’IA et les algorithmes engendrés sont des facilitateurs. Du point de vue du marketing pur, ce ciblage est rendu possible grâce à l’automatisation des tâches, notamment pour les campagnes publicitaires et l’analyse des données.
Des employés comme ambassadeurs de la marque bibliothèque
L’image humaine d’un service ou d’un établissement repose sur ses collaborateurs. Et ils ont un rôle essentiel à jouer en tant qu’ambassadeurs de la marque à l’extérieur. Ils sont les meilleurs promoteurs de la culture de l’établissement et de ses valeurs.
Pour encourager ceux-ci dans ce rôle, investir dans la formation des équipes peut se révéler très utile afin de les encourager à partager leurs expériences personnelles via les réseaux sociaux et de récolter ainsi des fruits significatifs en matière de crédibilité et de visibilité. Quelques conseils en matière de formation :
- les produits et services documentaires doivent être parfaitement connus par les employés, et une formation peut être nécessaire,
- ceux-ci connaissent des expériences diverses sur leur lieu de travail. Les partager sur les réseaux sociaux (ou apprendre à le faire) peut être bénéfique,
- apprendre à partager ces expériences sur un blog ou lors d’entretiens vidéo est un moyen supplémentaire.
Dans la démarche marketing, cette approche est définie comme "une stratégie de contenu".
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Marketing expérientiel ou expérience client
Mettre l’accent sur l’expérience vécue par l’utilisateur est une tendance actuelle forte, même si le produit lui-même (le livre, l’information, l’espace documentaire) n’est pas oublié : cela fait partie de l’expérience.
L’organisation d’événements dans le service (expositions, venues d’auteur, organisation de conférences) intensifie cette expérience : c’est une forme d’engagement dit "émotionnel". Cette tendance s’intensifiera avec des événements physiques et virtuels qui permettent aux clients de s’engager émotionnellement. Des événements immersifs, des webinaires interactifs ou des expériences de réalité virtuelle sont d’autres moyens de fidéliser un public.
Ces quelques tendances fortes du marketing en 2025 sont à prendre en considération par les professionnels de l’information et des bibliothèques. Ils peuvent ainsi élaborer une stratégie cohérente avec le monde actuel et les besoins de leurs utilisateurs.
Cohérence entre numérique et présentiel
C’est ce qui s’appelle "le marketing hybride", qui combine l’expérience physique et numérique, et devient de plus en plus essentiel. L’expérience des utilisateurs des services documentaires doit être « fluide », qu’ils soient en ligne ou sur place. Pour cela, il faut travailler sur une image de marque cohérente, des expériences homogènes sur tous les points de contact (accueil du service, salle de travail, salle d’exposition, coin café…) et la collecte de données utilisateurs à chaque interaction sont des clés pour réussir.
Pour aller plus loin
Jean-Philippe Accart est coordinateur de l’ouvrage "Le marketing appliqué des bibliothèques et services d’information. Dispositifs et évolutions" - Londres : Éditions ISTE, Wiley, 2025. ISBN 9781836120322 -, disponible en version ebook.
Jean-Philippe Accart
[Consultant et formateur/jpaccart@gmail.com]
