Fédérer les équipes autour du patrimoine : quand la mémoire des marques permet d’innover

 RETROUVEZ CET ARTICLE ET PLUS ENCORE DANS NOTRE MAGAZINE : CONSTRUIRE ET ENTRETENIR SON STORYTELLING AVEC LES ARCHIVES

Au sommaire : 
- Construire et entretenir son storytelling avec les archives : les agences témoignent
- Fédérer les équipes autour du patrimoine : quand la mémoire des marques permet d’innover
- Storytelling et archives : qui pour porter le projet ? Mieux vaut-il piloter ce projet en interne ou faire appel à des experts ?
- Réseaux sociaux : un gisement d’archives à valoriser ? Comment collecter et valoriser ces contenus ?

"Le capital mémoire reste peu exploré et sous-utilisé par les entreprises françaises", indiquait Anne Kieffer (groupe B2V pour l’Observatoire des mémoires) dans un entretien qu’elle avait accordé à Archimag au mois de juin dernier. "À l’exception des entreprises familiales qui, en raison de leur nature, en ont compris les enjeux stratégiques". Seuls 38 % des cadres sont en effet capables d’identifier le rôle du patrimoine dans le sentiment d’appartenance à une entreprise.

Certains grands groupes ont pourtant choisi la voie patrimoniale pour fédérer leurs salariés et recruter leurs futurs collaborateurs. C’est par exemple le cas de Michelin, qui a créé une "bibliothèque des gestes" afin de documenter les gestes et les techniques de travail spécifiques des ouvriers du leader mondial de fabrication de pneumatiques. Objectif : faciliter la transmission des connaissances auprès des nouvelles recrues dans le respect des techniques éprouvées et consignées dans les archives depuis la fin du XIXe siècle. Une initiative qui prend toute sa valeur, lorsque l’on sait que près de deux millions de personnes ont été employées par Michelin depuis sa fondation en 1899.

Lire aussi : Archivage physique et électronique : enjeux, méthodes et outils 

Renforcer le lien intergénérationnel

En plus d’un siècle d’existence, Michelin n’a cessé de valoriser son histoire et ses techniques. En 2009, l’entreprise s’est dotée d’un département dédié au patrimoine et a lancé un musée baptisé "L’Aventure Michelin". Un pari gagnant, puisque son célèbre logo Bibendum, créé au XIXe siècle, est aujourd’hui connu dans le monde entier et a même été élu meilleur logo du monde en 2000.

Un pari d’autant plus gagnant qu’il contribue à la stabilité de l’entreprise française dans l’univers du pneumatique, où elle doit affronter de sérieux concurrents, en particulier de nouveaux entrants venus de Chine aux tarifs très agressifs. Pour l’Observatoire des mémoires, "la mémoire constitue un trait d’union entre les générations de dirigeants et de collaborateurs. Ceci renforce le lien intergénérationnel, la puissance d’une marque et sa capacité à innover - que ce soit en termes de produits ou de marketing corporate."

Le fond mémoriel comme point de départ de l’innovation

Autre grand groupe qui a fait le choix de capitaliser sur son patrimoine pour fédérer ses équipes et gagner en compétitivité, Pernod-Ricard peut se prévaloir d’un long passé dans le domaine des vins et spiritueux. Née en 1975, la société rassemble Pernod (fondé en 1805) et Ricard (fondé en 1932), devenant le numéro deux mondial dans son domaine, avec des marques bien connues, comme Ricard, Pastis 51, Pernod, Suze, Chivas, ou la vodka Absolut.

Lire aussi : Dossier - IA et patrimoine : les professionnels témoignent

Pour Mathieu Deslandes, directeur de l’innovation du groupe, "innover chez Pernod-Ricard, c’est réinterroger le patrimoine mémoriel en se demandant ce que l’on garde et ce que l’on ajoute, pour ainsi créer un nouveau produit qui s’inscrit dans la mémoire collective des consommateurs, tout en proposant quelque chose de nouveau". Et lorsqu’il s’agit de procéder à la création de nouveaux produits, le capital mémoire de l’entreprise est toujours mis à contribution : "le processus d’innovation prend toujours pour point de départ le fond mémoriel de chaque marque".

Michelin et Pernod-Ricard ne sont que quelques-unes des marques qui fondent leur dynamisme sur leur histoire. Un choix qui n’a pas échappé à l’Institut Choiseul, un centre de réflexion qui décrypte les grandes tendances de l’économie. Pour son président, Pascal Lorot, "loin de l’image d’archives prenant la poussière, la mémoire est un véritable asset pour les entreprises : levier de positionnement, de performance opérationnelle, d’innovation ; outil vivant de connaissance de soi-même et de son environnement, mais aussi d’attractivité et de réinvention."