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C’est un temps que les moins de vingt ans ne peuvent pas connaître. La veille e-réputation s’est longtemps appuyée sur des outils gratuits de type "Alertes Google" pour une collecte d’information de premier niveau. Vinrent ensuite les agrégateurs de flux RSS, puis les logiciels payants commercialisés par les éditeurs de solutions de veille. Depuis, l’intelligence artificielle (IA) est passée par là et elle est en passe de devenir incontournable dans la panoplie des outils utilisés par les veilleurs. Notamment pour les professionnels chargés de surveiller l’e-réputation de leurs clients, qu’il s’agisse d’entreprises ou de personnalités publiques.
"Historiquement, la veille consiste à capter, filtrer et comprendre l’information. Et ce que l’IA change avant tout, c’est l’échelle", estime Fabien Giuliani, maître de conférence en stratégie, prospective et gestion de crise à l’Université de Genève. "Nous sommes passés d’un moteur de recherche - qui renvoyait vers des sources et des liens - à un moteur narratif, comme ChatGPT, utilisé aujourd’hui par près d’un milliard de personnes, qui produit un récit. Cela bouleverse la gestion de la réputation : les marques doivent désormais composer avec des récits synthétiques générés par des machines".
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Identification de contenus nuisibles
Face à ces contenus produits par les algorithmes, l’IA a plus d’un atout à faire valoir. À commencer par l’identification rapide des contenus nuisibles, rendue possible par des algorithmes capables d’analyser en temps réel des flux d’informations sur les réseaux sociaux, sur les forums de discussion et sur les sites d’avis. Elle fait également gagner un temps précieux en matière de gestion des ontologies et permet de mieux repérer les faux avis, d’anticiper les crises de réputation et de mieux comprendre la perception publique des produits.
L’IA est par ailleurs capable d’évaluer la tonalité d’un contenu (positif, négatif, neutre). Ce qui ne constitue pas une nouveauté, puisque des solutions professionnelles étaient déjà en mesure de le faire il y a une quinzaine d’années. Mais les modèles de langage dits autorégressifs sont désormais en mesure de détecter des nuances, comme la colère, le sarcasme, voire le second degré.
Autre apport, l’aide à la détection de contenus falsifiés, grâce à des outils capables d’identifier des manipulations d’images et de vidéos (deep fakes) utilisées pour nuire à une marque ou une personnalité. Mais attention, rien n’est à ce jour garanti, car il s’agit de demander à une IA de se battre contre une autre IA !
Construction de scénarios d’anticipation
Équipé de toutes ces fonctionnalités, comment le veilleur peut-il les utiliser concrètement ? Pour Fabien Giuliani, "son rôle consiste désormais surtout à poser les bonnes questions à la machine. On passe d’une logique technique (scraping, collecte de données) à une logique d’interprétation et d’analyse approfondie, ce qui est plutôt une bonne évolution".
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À ses yeux, les veilleurs pourraient s’emparer de l’IA pour un usage encore plus original : construire des scénarios d’anticipation à travers la simulation de crise (type wargame ou serious game), réaliser une modélisation de la propagation d’une rumeur, générer des contre-discours ou des récits adaptés à différents publics… "Ce qui manque encore, à mon sens, c’est une appropriation stratégique de ces outils", précise-t-il. "Les organisations devraient passer d’une veille défensive à une veille offensive et devenir de véritables radars".
Recherches juridiques ou factuelles complexes
L’IA a également un rôle à jouer dans la dimension juridique de la veille e-réputation. La recherche augmentée par l’IA permet de réaliser des recherches juridiques ou factuelles complexes plus rapidement. Grâce aux algorithmes avancés de traitement du langage naturel (NLP), elle est en mesure de trouver de nouvelles sources juridiques en analysant de vastes quantités de documents juridiques : lois, jurisprudences, contrats, commentaires…
Le veilleur peut alors lui donner une instruction pour extraire, classifier et synthétiser les informations collectées. Mieux, l’IA identifie alors les relations entre différentes décisions de justice et formule des raisonnements juridiques ou des hypothèses basées sur ces données. Le veilleur peut ainsi obtenir des synthèses, des références à la jurisprudence ou des informations de fond instantanément pour construire son argumentaire.
Considérer l’IA comme une alliée
"En tout état de cause, nous devons considérer l’intelligence artificielle comme une alliée", estime Didier Frochot, juriste et cofondateur des Infostratèges, une agence qui intervient auprès d’entreprises privées et du secteur public dans le domaine de l’e-réputation sous l’enseigne Votre Réputation. Sans toutefois négliger le côté négatif de l’IA générative : "Celle-ci est utilisée par les attaquants à des fins de déstabilisation", explique-t-il. "Nous avons vu arriver avec inquiétude les deep fakes, dans lesquelles on fait dire n’importe quoi à n’importe qui, ce qui est extrêmement dangereux en termes de réputation".
Les Infostratèges ont décidé de recourir à l’IA, notamment pour leurs activités de veille afin de surveiller les contenus susceptibles d’atteindre l’image d’une personnalité, d’une marque ou d’une entreprise. Objectif : gagner en productivité dans la phase de collecte de l’information et mieux se concentrer sur le travail de juriste. Au titre du nettoyage, il s’agit aussi d’intervenir auprès des gestionnaires des outils d’IA pour leur signaler des contenus falsifiés et leur faire rectifier.
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L’IA leur permet aussi de préparer la rédaction des argumentaires juridiques pour contacter les organes de presse, les blogueurs, les réseaux sociaux ou les moteurs de recherche. Logiquement, la décision finale reste du côté de l’humain : Didier Frochot valide ou pas ces argumentaires, rédigés par l’IA générative. "Ce que envisageons, c’est d’utiliser une IA travaillant sur notre base de connaissances et sur notre base d’argumentaires, sous forme de Rag", indique-t-il. "Cette base représente la capitalisation de notre savoir-faire en matière de nettoyage de l’e-réputation".
Parmi les IA génératives, Perplexity a retenu l’attention des Infostratèges : "Perplexity est fréquemment en mesure de me signaler des jurisprudences ou des textes juridiques et ainsi de mettre à jour mes connaissances", précise Didier Frochot. "Et avec plusieurs décennies d’expertise juridique, je vois tout de suite si l’IA me raconte des histoires ou pas !"
Plateformes payantes avec version d’évaluation
Du côté des outils, les organisations peuvent confier la gestion de leur e-réputation à des agences spécialisées ou à des cabinets d’avocats, ou bien utiliser des outils dédiés à cette activité particulière. Sans surprise, le marché est marqué par l’arrivée de nouveaux entrants, qui viennent concurrencer des acteurs déjà présents : Onclusive, SalesGroup.ai, BrandBastion, Hootsuite Insights, Brand24, Awario, Brandwatch…
Ces services et plateformes sont bien entendu payants, car ils s’adressent avant tout aux professionnels, mais certains d’entre eux proposent une version gratuite d’évaluation permettant de choisir celle qui convient le mieux aux besoins réels. Quant aux éditeurs de logiciels de veille (KB Crawl, Sindup, Digimind, Ixxo…), ils font appel eux aussi à l’intelligence artificielle pour répondre aux nouveaux besoins des organisations.
