Sur Wikipédia, la e-réputation se joue dans les agences de communication

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Quel est le point commun entre Laetitia Avia, Bernard Arnault, le ministère de l’Intérieur, Findus, la RATP et le Togo ? Ces personnalités, ces entreprises et cet État ont cherché à modifier la page Wikipédia qui leur est consacrée.

Cette liste est loin d’être exhaustive. On ne compte plus les polémiques liées aux contenus produits par les internautes sur l’encyclopédie collaborative.

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Ils ont voulu "rétablir la vérité" sur Wikipédia

Reconnaissons-le d’emblée, Wikipédia n’est pas à l’abri d’erreurs, de malveillance ou de canulars. Certaines personnalités ou entreprises font alors tout pour rétablir leur vérité. Mais ces tentatives de modification ne sont pas toujours couronnées de succès :

« J’ai essayé de modifier les erreurs, et dans ce cas-là vous passez pour un pirate, pour un hacker. Et ils vous bloquent ! », se désole l’animateur Stéphane Bern.

D’autres en revanche y parviennent. Enfin presque. Laetitia Avia, députée LREM de la 8e circonscription de Paris, a été épinglée au printemps 2020 par le journaliste David Perrotin pour avoir tenu des propos racistes et homophobes ainsi que pour avoir humilié ses collaborateurs. Quelques années plus tôt, en 2017, c’est Le Canard enchaîné qui révélait une altercation avec un chauffeur de taxi. Le chauffeur accusait la députée de l’avoir mordu à l’épaule à la suite d’un différend lié au paiement de la course.

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"Il suffit de réécrire..."

Face au bad buzz, Laetitia Avia envoie alors un message à ses collaborateurs afin de modifier l’encyclopédie collaborative en ligne :

« Wikipédia, il y a plusieurs choses à faire. Il faut prendre le contrôle sur cette page. Il ne suffit pas juste de supprimer le paragraphe sur Le Canard enchaîné, il faut le réécrire de toute façon et le sourcer quand on le réécrit ».

Malheureusement pour la députée, cette tentative de suppression a été rapidement détectée et ébruitée par les contributeurs wikipédiens. Depuis, les contenus ont été remis en ligne et, aujourd’hui, la page fait bien référence à ces controverses que la députée voulait dissimuler.

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Contributions sur Wikipédia contre rémunération

Si les États, les entreprises et les personnalités en vue attachent autant d’importance à leur page Wikipédia, c’est que l’encyclopédie en ligne figure parmi les sites les plus consultés. Selon le classement Alexa, elle se place en quatrième position en France et au cinquième rang à l’échelle mondiale.

Autant dire qu’elle est la source numérique principale pour des centaines des millions d’internautes à travers le monde. Et une mauvaise réputation sur Wikipédia risque d’entraîner de sérieux revers dans un monde de plus en plus connecté.

Du côté de l’encyclopédie en ligne, on en est bien conscient et on prête une attention particulière aux stratégies d’influence éditoriales qui s’y jouent.

Dans leur Bulletin des administrateurs (2020, semaine 22), les wikipédiens ont procédé à un recensement « d’articles modifiés de manière notable par un ou plusieurs comptes rémunérés. La grande majorité des articles listés correspondent clairement à des clients d’agences de communication ». Cette longue liste contient près de deux cents noms : Camaïeu, Veolia, Optic 2000, Google…

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Une pratique très encadrée pour les employés ou les agences de communication

Aussi étonnant que cela puisse paraître, les contributions rémunérées ne sont pas interdites sur Wikipédia. Mais, attention, la pratique est très encadrée :

« Si vous êtes rémunéré — y compris par des avantages en nature — pour contribuer à Wikipédia en français, vous devez mentionner l’identité de votre client, de votre employeur et votre lien ou affiliation avec ce client ou employeur », avertit l’encyclopédie ; « cette déclaration est obligatoire, il n’y a pas d’exceptions possibles ».

Le salarié d’une entreprise peut ainsi intervenir, mais à condition de signaler son initiative avec une phrase du type : « J’interviens de façon rémunérée sur Wikipédia en tant qu’employé de la société X ».

Un spécialiste de la e-réputation doit, quant à lui, se présenter en ces termes : « Je gère la communication numérique de M. Dupond dans le cadre d’un contrat en sous-traitance pour l’agence de communication Y ».

Et c’est là que commencent les problèmes. Certaines agences ne jouent pas le jeu et avancent masquées. Elles se font passer pour des bénévoles alors qu’en réalité elles sont commissionnées et rémunérées pour modifier une page Wikipédia.

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Jeu de dupes

Deux bénévoles de Wikipédia ont pu reconstituer ce jeu de dupes. Leur travail est accessible en ligne et raconte comment JujuGascogne, GregS7C et IsidorDel (liste non exhaustive) sont en réalité des « comptes rémunérés d’agences de communication » agissant sous fausse bannière pour des banques et des compagnies d’assurance désireuses de supprimer des informations gênantes.

Pour parvenir à leurs conclusions, les bénévoles de Wikipédia ont utilisé plusieurs stratagèmes. Ils se sont d’abord fait passer pour des clients potentiels auprès d’agences spécialisées :

« Nous avons ingénument demandé des exemples de clients pour lesquels ces agences avaient déjà écrit des articles sur Wikipédia. Elles nous ont répondu ».

Ils ont également découvert des comptes d’agences grâce à la vérification d’adresses IP (numéro d’identification attribué à un ordinateur). « Nombre de comptes ont été découverts par hasard, ou plutôt grâce à l’observation et à des recoupements, en fouillant de nombreux historiques d’articles et listes de contributions », précisent-ils.

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Intelligence artificielle

Les contributeurs suspects font l’objet de commentaires circonstanciés de la part des fins limiers de Wikipédia.

Ainsi pour le compte d’un certain Arthurvdu :

« Nombreux ajouts de sources sur Plan national de développement du Togo 2018-2022 (en commun avec user:JujuGascogne et user:AfreecaMan). Ajout plutôt promotionnel relatif à ce plan sur l’article dédié au Togo. A lui-même importé une photo du président sur Commons ».

Au passage, on en apprend un peu plus sur ce contributeur : il officie à des horaires de bureau (de 8 heures à 19 heures, du lundi au vendredi) et a procédé à 13 interventions en l’espace de deux années.

Le bulletin des administrateurs de Wikipédia ressemble à un travail de bénédictin. Il n’est pas sûr que les bénévoles wikipédiens qui se livrent à ce jeu de piste puissent s’y consacrer ad vitam aeternam.

Un jour prochain, peut-être pourront-ils s’appuyer sur l’intelligence artificielle. Des chercheurs du célèbre Massachusetts Institute of Technology (MIT) ont développé un programme capable de détecter « les incohérences factuelles des articles » de Wikipédia.

Grâce à l’apprentissage automatisé, ce programme ingurgite des quantités colossales d’informations en tous genres (dates, histoire, culture, sciences…) qui sont régulièrement mises à jour. L’IA est alors en mesure de signaler les erreurs sans altérer le style du contributeur. Une aide providentielle pour les Bénédictins de Wikipédia.

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Des administrateurs bénévoles pour lutter contre le vandalisme

On les appelle admins ou bien sysops (system operators). Méconnus du grand public, les administrateurs Wikipédia ont pour mission d’assurer la maintenance de l’encyclopédie collaborative en ligne. Bénévoles, ils ont un rôle avant tout technique et sont choisis parmi les internautes qui se portent volontaires. En janvier 2021, Wikipédia en français comptait 159 administrateurs.

« Aucun rôle éditorial n’est attaché à la fonction d’administrateur en tant que telle. Un administrateur a néanmoins le rôle de protecteur de l’information contre le vandalisme », explique Wikipédia.

Leur mission est bordée par un règlement strict. Un administrateur ne peut pas prendre de décision sans l’avis et l’accord préalable de la communauté. Il ne doit pas non plus utiliser ses outils ou son statut pour un bénéfice personnel ou de façon malhonnête.

Les décisions des admins peuvent être contestées par les internautes. Des mesures de suspension et même de destitution peuvent être prises par un comité d'arbitrage.