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Les bonnes pratiques de la market intelligence

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    La market intelligence fournit un accompagnement à la direction de l’entreprise pour comprendre les changements et les qualifier. (Freepik)
  • Lancer une démarche de market intelligence ne s’improvise pas. Planification, collecte d’informations, analyse et esprit collaboratif sont des étapes incontournables. Deux experts livrent leurs conseils pour aider les entreprises à maintenir leurs avantages concurrentiels.

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    Au sommaire :


    Il faut remonter quatre décennies en arrière pour sourcer la genèse de la market intelligence. "Au milieu des années 80, le chercheur Michael Porter a fait le constat qu’aucune entreprise ne peut contrôler son environnement externe", explique Franck Mathot, dirigeant fondateur du cabinet AlterVista et consultant-formateur en market et competitive intelligence ; "l’entreprise doit s’adapter à un environnement changeant pour pérenniser son activité et maintenir des avantages concurrentiels."

    Lire aussi : Réaliser ses missions de veille dans le respect du RGPD

    "C’est l’exemple de Kodak, qui a décidé de s’accrocher trop longtemps aux appareils photo argentiques et a finalement perdu la partie. Qui aurait pu penser lors du lancement du Mavica par Sony en 1981 que ce premier appareil photo numérique deviendrait un produit de substitution issu d’une technologie disruptive qui allait révolutionner le monde de la photographie et faire disparaître la pellicule photo Kodak comme produit de consommation de masse ?"

    Le cycle de l’intelligence en 6 étapes

    En plus de 25 ans d’expérience, Franck Mathot a lui aussi théorisé la market intelligence : fournir un accompagnement à la direction de l’entreprise pour comprendre les changements et les qualifier en termes de menace et d’opportunité.

    Cela revient à donner la bonne information à la bonne personne et au bon moment pour qu’elle puisse prendre la bonne décision. Il s’agit donc d’une aide à la prise de décision, qu’elle soit tactique ou stratégique.

    Pour y parvenir, il convient d’appliquer le cycle de l’intelligence en 6 étapes : planification, collecte, traitement, analyse, reporting et contrôle.

    La planification : il s’agit de définir un champ d’investigation (KITs ou Key Intelligence Topics) et de le décomposer en un ensemble de questions clés (KIQs ou Key Intelligence Questions). Ce plan de recherche d’information passe par l’identification et par la cartographie des sources d’information secondaires....
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    De l’analyste en intelligence économique au veilleur stratégique, en passant par le spécialiste en data mining, le consultant en stratégie digitale ou encore le chargé de veille concurrentielle… Tous possèdent une expertise spécifique pour aider les entreprises à anticiper les tendances du marché et à prendre des décisions éclairées.
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    Le monde comme les entreprises sont en proie à des déséquilibres constants. Pour gagner de la visibilité, aider les prises de décision, il faut pouvoir compter sur sa veille, qu’elle soit technologique, concurrentielle, média ou autre. Les grandes structures pourront s’appuyer sur un service de veille outillé, avec l’apport de l’intelligence artificielle et une part d’automatisation. Les structures plus modestes veilleront question par question. Dans tous les cas, une méthode rigoureuse est à mettre en œuvre. La qualité du sourcing est fondamentale. Une démarche collaborative est préconisée. La sécurité du système doit être totale.
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    Saison 2, Ép. 7 - Diplômé de l'École nationale des chartes et de l'Institut national du Patrimoine, Bruno Ricard est conservateur général du patrimoine. Il est également directeur des Archives nationales depuis 2019. Au micro de Bruno Texier, il revient, pour les podcasts d'Archimag, sur les grands projets des Archives nationales. Mais avec le développement exponentiel de l'intelligence artificielle, une première question se dessine : les archivistes doivent-ils craindre pour leur métier face à la puissance de l'IA ?
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