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De l’éditique au CCM : la métamorphose de la communication client

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    La gestion de la communication client est en pleine mutation, rendant les plateformes CCM indispensables aux organisations. (Freepik/pikisuperstar)
  • Dans une société désormais connectée, où l’accès à l’information est instantané via une multitude de canaux, les comportements et les exigences des clients ont évolué. La gestion de la communication client s’est, elle aussi, radicalement transformée et face aux nouveaux besoins métiers, les solutions de composition usuelles sont devenues obsolètes. Aussi, pour permettre aux organisations de répondre aux nouveaux enjeux de la communication client, les plateformes CCM (customer communication management) sont devenues indispensables. 

    À toutes les époques, la manière de produire du contenu a toujours eu une importance particulière et a évolué au fur et à mesure des avancées technologiques. Avec l’essor de l’informatique, les organisations ont d’abord beaucoup produit et imprimer de documents pour communiquer avec leurs clients. Il s’agissait principalement d’envoi de documents transactionnels (bons de commande, factures, relevés de banque, quittances, avis d'opérations, etc.). Pour cela, elles utilisaient des systèmes de production documentaire connectés aux outils métier producteur de données. Ces systèmes assuraient à la fois l’extraction des données, leur mise en page dans des templates, jusqu’au pilotage des systèmes d’impression. 

    Composer en masse et réduire les coûts d’envoi

    Au gré des innovations technologiques, ces plateformes éditiques ont étoffé leurs fonctionnalités, centrées essentiellement sur personnalisation de la relation client et la distribution sur l’ensemble des canaux. L’objectif étant de composer dynamiquement de gros volumes de documents personnalisés et de les préparer à leur diffusion multicanal. Étant donné que la plupart des documents étaient imprimés et diffusés par voie postale, un des objectifs visés était de réduire le coût de l’affranchissement postal. Pour cela, les logiciels d’éditique permettaient de trier, regrouper, éclater, organiser, formater, normaliser les flux documentaires afin de les rendre éligibles à l’affranchissement postal industriel, inférieur au tarif standard. Ce procédé existe toujours et reste pour de nombreuses grandes entreprises un poste de coût important, qu’elles peuvent réduire en utilisant une plateforme CCM. 

    La communication client, un enjeu business

    Une plateforme CCM est bien plus qu’un moyen de diffuser un document ou une information. Elle constitue aujourd’hui un pilier de la relation client, essentiel dans le cadre de la fidélisation et de la conquête client. Concevoir et gérer ses communications client nécessite non seulement une stratégie adaptée, mais également des outils pouvant répondre aux besoins et aux objectifs marketing et communication de l’entreprise
    un moyen fiable de faire parvenir de l’information. Au lieu de simplement transmettre des informations légales, elle devient un outil de vente, un outil d’image et un pas vers la digitalisation de certains processus. Elle permet ainsi de fédérer tous les canaux de la relation client et d’harmoniser la communication sortante de l’entreprise qui devient dès lors un véritable enjeu business.

    Create once, Distribute many

    D’autant que la communication digitale a pris une grande place dans la relation client. Le web est aujourd’hui l’un des canaux les plus utilisés pour transmettre de l’information, tout en permettant de collecter de nombreuses données. Même chose pour les apps mobiles qui permettent aux organisations de toucher leur client directement, à tout moment. La plateforme CCM doit donc être capable d’adapter et de diffuser un même contenu sur l’ensemble des canaux disponibles (physiques et digitaux), et ce, tout en conservant le format et la mise en page du papier. Le document n’est dès lors plus qu’un élément de départ du plan de communication et qu’un simple moyen de représentation de l’information.

    Des clients exigeants et prêts à faire eux-mêmes

    Car désormais, les clients souhaitent recevoir des communications adaptées à leur situation du moment et enrichies d'informations actualisées. Ils veulent aussi que leur choix de canal préféré soit respecté et qu’ils soient seuls maîtres de décider du moment où ils traiteront les communications reçues. Enfin, ils veulent être mesure de faire par eux même. C’est même parfois eux qui initient la conversation ou qui réalisent des opérations pour leur propre compte. 

    Adapter la relation client aux nouvelles attentes consommateurs

    Ces deux dernières années marquent, en effet, un tournant dans la relation qu’entretiennent les consommateurs avec les marques. Avec le développement du e-commerce, l’explosion des réseaux sociaux et des enjeux environnementaux, les Français n’ont plus les mêmes interactions avec les marques, ni les mêmes attentes. Plus qu’un simple acquéreur, le consommateur de 2022 est devenu un « consommacteur » : plus attentif aux engagements des marques, sensible à l’impact de leurs produits et services et très regardant sur son pouvoir d’achat, ce nouveau consommateur est entré dans une posture active, voire activiste. Il recherche dorénavant lui-même l’information et en émet, en particulier sur les canaux alternatifs (réseaux sociaux, forums, etc.). Notez, en effet, que le nombre moyen de canaux utilisés par les Français pour interagir avec une marque est passée à 3,9 en 2021 (contre 3 seulement depuis 2018) (Etude HUB Institute/Gobeyond Partners 2022). Par ailleurs, plus d’1 Français sur 2 (52%) utilise plusieurs canaux pour une même demande. 

    Une nouvelle posture, mais des attentes paradoxales

    Le consommateur de 2022 a donc radicalement changé de posture et ses demandes peuvent parfois paraître paradoxales. Il exige une grande proximité, mais sans intrusion, de nombreux choix, mais de la simplicité, une reconnaissance et une personnalisation poussée, mais sans collecte excessive de ses données... La relation client évolue et les entreprises doivent, plus que jamais, être à même d’écouter et surtout d’entendre les nouvelles attentes de leurs clients.

    La data au cœur de la nouvelle relation client 

    Pour proposer une expérience client adaptée, les marques interrogent justement leurs clients de manière régulière et ont développé depuis plusieurs années différents dispositifs pour recueillir leurs avis. Pour autant, ces dispositifs historiques connaissent des limites et de nouveaux modes de recueil voient le jour comme, par exemple, l’écoute des médias sociaux. Ils apparaissent plus en phase avec l’ère actuelle et les nouvelles interactions des clients avec leurs marques. D’où l’intérêt de pousser le degré de personnalisation des communications clients jusqu’à des modifications de dernière minute basées sur un échange, un feedback ou un avis. C’est le nec plus ultra en matière de relation client. Cela permet également de déléguer la gestion du contenu aux “sachants”, comme les services marketing par exemple qui mêlent informations obligatoires et messages marketing ultra-ciblés et surtout contextualisés.

    Mieux communiquer pour fidéliser

    Ces nouvelles exigences sont autant d'opportunités à saisir. Donner au client accès à ses informations via un portail web, le notifier de documents nouvellement disponibles grâce à des alertes automatiques (ou des notifications sur l’app mobile), et produire des documents à la demande sont des stratégies qui permettent de se démarquer de la concurrence, d’acquérir et surtout de fidéliser ses clients. C’est justement ce que permettent les plateformes CCM.

    Pour en savoir plus sur les technologies autour de la gestion de la communication client et leurs usages, téléchargez ici notre Supplément gratuit

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